当前位置:

首页 > 经营理念 >以战养战 弱势营销

经营理念

联系我们

协会地址:广西南宁市白沙大道53号松宇时代1401协会办公室

联系人:胡秘书长

联系电话:189-7888-5912

官方网址:http://www.tynxh.cn/


以战养战 弱势营销

时间:2014-06-06 | 浏览量:2340

    身为弱者,一定要承认自己是弱者。没有对手强大得不可战胜,没有弱者弱小得不可一战。“集中优势兵力,各个歼灭。”现在看来,仍是金科玉律。

    营销需要资源,弱势企业的资源从哪里来?

    解决弱势企业营销资源不足而又需要快速发展的思路就是以战养战。以战养战,就是以一场战争的成果支持下一场更大的战争。以战养战的营销,就是以一个区域的营销成果作为更多区域的营销资源。那么,当年弱势的红军和八路军靠什么“以战养战”?毛泽东的思路非常清晰,就是“速决战”、“歼灭战”。要追求必胜,特别是首战必胜,所以,弱势企业要打“歼灭战”。

   “没有枪,没有炮,敌人给我们造。”这首歌道尽了“以战养战”的思维。没有资源,占领了市场就有了资源。

    实现“以战养战”,有三个关键要素:

第一,实现“以战养战”的最快周期是多长?

    我曾经问过很多营销人一个问题:你所在的那个行业,以饱和性投入开发县级、市级、省级市场,直至达到市场占有率第一,分别需要多长时间?至今没有人给过我明确的答案,因为多数营销人没有这样思考过问题。

    以我曾经做过的一个快消品行业为例,根据我的体会,在饱和性资源投入条件下,在高效的营销策略下,实现县级、市级、省级市场占有率第一目标的时间为6~12个月、12~24个月、36~50个月。既然如此,在做营销规划时,就以上述时间为营销周期,力争在最短的时间内实现“速决战”。

第二,实现“以战养战”的最低投入是多少?

    强势企业营销虽然也有预算约束,但其约束不过是软约束,只要想突破是可以突破的,因为有强大的资源做后盾。弱势企业的资源约束是硬约束,钱花完了,就只有停止投入。所以,必须在钱花完之前实现“以战养战”。

   “以战养战”需要短期内饱和性投入,如何看待弱势企业的饱和性投入?强势企业的“大手笔”是基于资源雄厚,弱势企业财力不充裕情况下的饱和性投入只能是基于自信,源于局部试验成功后的自信。第一个县级市场试点成功,就是以后自信的源泉。

    越是弱势企业,越要资源集中,资源集中才能确保“以战养战”。然而,正如毛泽东在《中国革命的战略问题》中所说:“兵力集中看起来容易,实行颇难。人人皆知以多胜少是最好的办法,然而很多人不能做,相反地每每分散兵力,原因就在于指导者缺乏战略头脑,为复杂的环境所迷惑,因而被环境所支配,失掉自主能力,采取了应付主义。”   因为缺乏自信,所以弱势企业每每采取“添油战术”,采取试试看的态度,试试看的结果是资源消耗了不少,却总是不敢下决心。有的企业做一个市场,花小钱一花好多年,市场就是不温不火。其实,把这些“小钱”集中起来投入,市场可能早就做成功了。   局部市场的资源投入,需要“以十当一”的决断。一旦实现了“以战养战”,就达成了“以一当十”的效果。

第三,实现“以战养战”的基本战斗单元是多大?即你能打多大的仗?你有把握做多大的市场?

    对于小企业,我只选择县级市场为基本营销单元,因为县级市场“以战养战”的周期和投入,是小企业能够承受的。

    对于中型企业,可以适当选择市级市场为基本营销单元,因为中型企业能够承受相对较长时间的资源投入。有的企业规模很小却布局全国市场,资源不多却想进入北京、上海等大城市,这样的市场弱势企业做不起,做不起就一定不要做,做了就是对有限资源的浪费。

    跨国公司可以以国或洲为营销单元,国内大企业可以以省为营销单元,中小企业只能以市县为营销单元。

    缩小营销单元,原来打不起的仗,现在打得起了,原来无法集中的资源,现在可以集中了。

    以“速决战”和“歼灭战”为基本目标,并进而实现“以战养战”,只需理清“基本营销单元、最小资源投入、最短营销周期”三个基本要素。把这三个基本要素用逻辑连结起来就是:选择有把握的基本营销单元,以饱和性的资源投入,在最短的时间内实现营销的正向循环。

    当然,上述只是“以战养战”的基本思维框架,具体应用中还需要经验的积累和艺术化的把控。

文章来源:中国太阳能产业资讯网

上一篇 下一篇