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品牌升级的DNA
时间：2014-06-06 | 浏览量：2561
目前，我国正处在消费升级、产业升级和品牌升级的关键历史时期，品牌升级是许多企业面临的问题。换包装、提价格就能够使品牌升级吗？为什么有的品牌大而空，不能吸引消费者，更不能形成品牌信仰？那么，什么才是品牌升级的核心逻辑？
品牌的创建和升级，不是建空中楼阁，是从品牌的最初最小的元素——基因（DNA）发展而来的。DNA潜藏于产品和原品牌的各种有形资产、无形资产中。挖掘筛选出多个品牌DNA，将它提炼提升，完善和培育，最后，品牌DNA发展成品牌或者完成品牌升级，包括外部形象和内部核心价值的升级。
品牌DNA：价值之源、升级之源
在营销活动中，改变认知是难题，品牌升级就是这样的难事，必须抛开一切表象，从品牌的深处——品牌DNA的分析和挖掘开始。
品牌DNA是品牌内在的生长密码，是一个品牌成功创建与持续成长的根本来源。正如每个人都有自己独特的DNA，把自己和别人区分开来，同时又保持着人类所共有的基本特质。
品牌DNA甄别的四项基本原则
品牌DNA可能是一个，也可能不只一个。品牌DNA选择得准不准，直接决定着品牌能否长大，能否在市场上独具价值，能否吸引消费者并产生忠诚，它需要经营者潜心研究和挖掘。
原则一：要有高度。
品牌DNA的高度不是指品牌的原有高度，而是指品牌允许拔高的程度，品牌DNA必须允许品牌有充分的伸展与发展空间。
原则二：代表品类。
品牌是什么？品牌是消费者心智中与某一品类名称相关联的一个词或概念。品牌代表品类，才更显价值，才更有竞争力！太阳能行业中太阳雨企业第一个提出“保热墙”概念，并牢牢占据太阳能热水器保热地位，销售一飞冲天。皇明的三高管、桑乐的数字化太阳能等都是比较成功的案例。近日，京普推出了专为儿童设计的太阳能热水器，这也是品类的创新，引起了不少消费者关注。
原则三：有丰富的消费者价值。
在好吃、安全、有身份、奢华、浪漫、科技、美观等需求中，好吃、安全、科技、美观等，是由产品提供的；有身份、奢华、浪漫等，是品牌塑造出来的，都是消费者需要的。要判断在品牌所在的品类里，消费者重视的是什么，产品和品牌能够满足什么，要把消费者向往的价值与产品功能对接起来，与品牌价值对接起来。劳力士与几百块钱的石英表在计时准确性上没有根本区别，但是它代表了财富、奢华与品质，有的消费者需要这样一块表来彰显富贵。太阳能企业应该考虑如何让品牌附加值更高。
原则四：有足够的资源支撑。
品质源于技术和资源。品牌DNA一定要与企业资源协调一致，否则，再好的品牌DNA，由于得不到企业内外部资源的支撑也发展不成品牌。美大太阳能在产品品质方面表现突出，连续6次通过国家抽检，特别是2007年，其产品的性能指标高于国家标准40%以上。
升级品牌核心价值
品牌升级，简单地说包括两层含义。一是内在的价值升级，通过产品质量提供给消费者“实”的价值；二是外在的形象升级，包括品牌、特色、文化，提供给消费者看起来“虚”的价值。
品牌DNA确定之后，要紧紧围绕品牌DNA，将DNA发展成全新的品牌形象和品牌价值。
品牌名称、品牌标志以及产品包装、品牌代言人、广告传播、终端展示等，这些都是品牌中可触、可闻、可视的部分，是品牌的外在形象。还有一些要素是无形的，但又真实存在，需要并且十分重要，这就是品牌的内核，包括品牌属性、品牌定位、品牌核心价值、品牌历史、品牌个性、品牌声誉等，它是品牌的灵魂。
缺乏品牌核心价值，无法做到品牌“内外一致”，是许多品牌最大的问题和困惑。如何塑造品牌核心价值？又如何升级？
所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最核心、最独一无二、最不具时间性的要素。
完成品牌核心价值的升级，一是要洞察大势。由于中国经济的崛起，每个行业都面临消费升级、产业升级和品牌升级，这就是大势；二是产品品质、品牌形象和品牌核心价值三位一体，协调一致，都要升级，不可厚此薄彼或者顾此失彼；三是进行产业链整合，从而支撑品牌核心价值。未来的竞争越来越走向全产业链竞争，否则，在原材料、价格等环节会受制于人，品牌核心价值就是无源之水；四是传播升级，让传播彰显价值。消费者是从外向内看品牌的，升级的品牌要用升级的传播手段，如网络、事件、新闻、公关等，要新颖时尚，与时俱进。
当然，升级能否成功，取决于是否有适合的社会环境，合适的传播策略等。
品牌核心价值升级，就是在产品之上建立新的价值、差异和识别，源于产品又高于产品。赋予产品以个性和灵魂，是应对同质化竞争的利器。
